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一年三易总裁伊莱克斯空调还魂记

2019-11-09 18:57:40来源:励志吧0次阅读

一年三易总裁 伊莱克斯空调还魂记

在过去一年里,中国区总裁三易其人,这家来自瑞典的跨国公司在竭尽全力调整中国市场的策略,以求重回上升轨道。

不知正在疾风骤雨般再革命的

空调业务,能否成为引领伊莱克斯前进的灯火。

否定之否定

11月底的杭州,寒意逼人。伊莱克斯空调经销商峰会上,来自全国各地的380多名经销商代表热情昂扬。

在同样寒冷的1月20日,原伊莱克斯中国区总裁刘小明黯然离任。

今年4月11日,亚太区总裁、当时接任刘小明职位的白桦志(PeterBirch)曾向本报表示:“空调业太容易受气候的影响,是一个比较没有把握的产品领域。我更倾向于开发没有季节性的产品,因为我们不太喜欢在某一产品领域大量赔钱。”

到了今年9月,伊莱克斯的全球总裁汉斯·斯特伯格(HansStraberg)造访上海,在其强调的业务重点———冰箱、洗衣机和厨房电器———的产品结构中,惟独没有提到空调。

然而时至今日,伊莱克斯为何重拾空调业务?

伊莱克斯正式进军中国的空调市场要追溯到2000年,其布局中国空调业务的第一步棋选择了杭州的东宝空调。

据伊莱电器(杭州)有限公司(下简称“杭州伊莱”)总经理胡家源回忆,曾经在国内风光一时的东宝空调厂在2000年已资不抵债,濒临倒闭。胡临危受命之际从中国家电协会得到消息:伊莱克斯要在中国寻找空调合作伙伴。

于是胡在2000年5月赶到北京,找到了当时的伊莱克斯中国区总裁刘小明。两人相谈甚是投机,决定利用伊莱克斯的品牌、市场、管理和人才重组东宝空调资产。

经过5个多月的筹划,到2000年11月伊莱克斯最终决定落户杭州。“当年有好几家海外的投资公司在杭州寻找项目,而我们最终选择的合作方是香港洲际通商有限公司。”

杭州伊莱最初的股份构成是:香港通商占70%,东宝空调的主管单位——杭州二轻局下属的二轻集团公司——占30%,伊莱克斯负责派驻管理人员和输出技术。

杭州伊莱成立时的注册地选在了下沙经济开发区。伊莱克斯先是利用东宝空调的厂房设备进行生产,直到2002年11月,新厂区建成,才迁移到下沙的新厂。

2002年底,杭州市政府将下属的一轻局、二轻局、机械局、纺织局等八大局的资产整合组建了杭州市工业资产经营公司。东宝空调原本的一个东家———二轻集团也由此变成了工业资产经营公司。

关于刘小明是否占股问题,胡家源说:“当时是抽出东宝空调的优质资产联合香港洲际通商组建了伊莱杭州电器公司。”新组建的公司只有两家股东,刘小明个人没有占股,“股本构成一直到现在都没有变化”。

到2002年,杭州伊莱生产空调25万台,销售量23万台。在中国空调市场所占的份额也只有1%左右。刘小明当年寄予厚望的空调业务出现严重亏损,这成为他离任的一个重要原因。

刘之后继任的亚太区总裁白桦志收缩中国空调业务,很大程度上因为伊莱克斯的初战未捷。

然而,伊莱克斯并未死心。在今年9月,瑞典总部宣布对全球空调业务进行调整,计划关闭其他地区的空调生产厂,并将产能转移到中国来。

时至今日终于尘埃落定:

伊莱克斯新的营销合作伙伴——伊欧电器的总经理连祥辉向证实,伊莱克斯已经关闭了位于北美和澳洲的空调厂,并把100万台的窗式空调生产线移师中国。其中一部分由广州一家国内空调厂做OEM,另外一部分产能,将转移到深圳的一家以色列独资公司——以莱特(深圳)有限公司,由其代工。

这些在中国生产的窗式空调将全部销往海外。“窗机在中国是个淘汰的产品。而在美国是个通用的产品。”连祥辉解释说,“因为中国的劳动力成本因素,今后伊莱克斯所有的空调生产都将放在中国,而杭州伊莱则主要负责分体机的生产,成为伊莱克斯的空调生产基地。”

杭州伊莱总经理胡家源透露,自汉斯担任伊莱克斯全球总裁之后,就着手打破全球各地区之间的地域分割,在全世界范围内统一调度各项业务的生产。这是伊莱克斯将空调业务转移中国的根本动力所在。

连祥辉说,伊莱克斯计划逐步把全球超过10亿美元的空调订单转到中国来。由中国制造,在全球销售,大部分采用OEM的形式生产。“因为中国空调的制造成本优势十分明显”。

销售外包

此次的空调经销商峰会上,有些经销商对于上海伊欧电器有限公司(下简称“伊欧电器”)这张新面孔有些陌生,“我们是冲着伊莱克斯来的,伊欧电器我们还不熟悉。”一个打算销售伊莱克斯空调的经销商说。

伊欧电器是何许公司?

今年年初,伊莱克斯集团对外宣布:把空调业务的品牌营销和产品销售全部外包给伊欧电器,伊莱克斯中国公司今后只负责空调的研发和生产。伊欧电器始浮出水面。

但细心人士可以发现,现任伊欧董事长的叶军原是伊莱克斯中国空调产品线总经理;现任伊欧总经理的连祥辉原是伊莱克斯空调产品线华东区经理。而其他伊欧电器高层多为伊莱克斯旧部。

白桦志为了扫除刘小明时代的印记,曾经大规模清洗伊莱克斯中国公司的经营管理人员,空降来自国外的销售管理团队。

但现任中国区总裁唐佳敦并不认可白桦志的做法,他说:“伊欧电器的很多员工从前都在伊莱克斯做过,我们彼此间很熟,他们也了解伊莱克斯运作方式。”

虽然是原班人马,“但伊欧电器和伊莱克斯公司之间并没有资产纽带”。伊欧经理连祥辉向强调。

伊欧电器于2003年1月8日成立,注册资本2000万,大股东是上海爱建投资基金,其余股份由公司高层管理人员持股。目前在国内有19个分支机构,员工1158人。“这些人基本上是原来伊莱克斯的空调销售队伍。”

伊莱克斯一位内部人士透露,伊莱克斯原先自己做空调销售成本过高,现在外包出去将会减负不少。公司虽然换了,销售人员还是没有大的变动,做起来轻车熟路。

在连祥辉看来,空调的销售渠道和其他白色家电相比,有很大差异,管理起来有相当的难度。刚好在年初,伊莱克斯想采取一种新的空调销售模式。“因此原来的伊莱克斯空调销售团队达成一个共识,决定成立伊欧电器公司。把整个空调营销的业务转过来。”

而“两伊”联姻的关键就在于BOM(Brand Operation Management)这种品牌运营管理模式。据连介绍,BOM模式在欧美普遍流行,在国内IT行业也并不新鲜。但通过专业的品牌运营公司代理家电的销售业务,“这在国内倒是没有先例”。连祥辉说。

与普通的区域代理或连锁经营相比,BOM模式还执行了品牌管理、市场推广、渠道建设、物流配送这些职能。

唐佳敦向表示,关于品牌的定位和控制,都是由伊莱克斯做的,“我们和伊欧电器是紧密的合作伙伴关系,确保他们在销售过程中能保持和体现我们品牌的理念。明年我们在品牌建设上将投入1.5亿元人民币。”

而“迎合中国消费者心态”的本土化战略在唐佳敦的言谈中表现得十分明显。“包括我们新空调产品的设计,都是由中国的设计师来完成的。”伊莱克斯运营总监戴怀宗说。

不管是伊欧的人员构成,还是“全境界”、“新静界”这些空调产品的名称,都或多或少地投射出刘小明时代的影子。

“本土化依旧需要本土人才。”一位经销商评价说。

边走边看

目前伊莱克斯主要采取的是长沙的独资模式和杭州的生产基地模式。这两种模式那种发展得好,“就有可能成为伊莱克斯未来的投资策略,这需要边走边看”。杭州伊莱的胡家源经理说。

伊莱克斯今年在中国动作频频:除了设立在上海的工业设计中心和在深圳的电子研发中心以外,还将全球的采购中心落址上海,并计划今后三年内,每年的采购量达到12亿美元。

“我们整个的生产蓝图是在不断的总结和变化之中。并不可能一招定势。而蓝图的变化,一个会根据中国的市场变化,另外一个从伊莱克斯全球的角度说,会在中国寻找更多的资源,做原材料、零部件、半成品的出口。这两方面给生产蓝图带来了很多变化的因素。”当问及伊莱克斯在中国频繁改变策略的原因时,唐佳敦言辞颇为谨慎。

“从目前来说,冰箱一直是伊莱克斯的主打产品。但我们有很多业务,不可能同时齐头并进,肯定是有一个优先级的。”唐佳敦坦承,“中国市场竞争非常激烈,市场情况变化也非常快,我们会根据变化,大约每隔六个月重新排定发展的优先级。”

获悉,伊莱克斯在洗衣机领域除了由长沙的独资工厂进行生产外,还将选择国内厂商进行OEM的合作。

唐佳敦没有具体指明选择那家国内洗衣机厂作为合作对象,只是强调OEM在大公司之中很普遍,其实是厂家之间分享产能的一种形式。“我们正在找寻合适的合作伙伴,但伊莱克斯最主要的产品还是自己在生产的。即使是OEM,我们对产品的质量控制也会很严格。”

而对于大多国际品牌难以进入的空调市场,伊欧电器也是信心十足:在2-3年内将伊莱克斯空调产品的销售数量突破40万台,销售额突破10个亿,使伊莱克斯空调进入十名左右。

连祥辉评价:“国内有些空调厂家做得好看做得大,但不一定赢利。我们基本上是超脱在价格战之外的。明年会是一个适度的规模,给经销商有个比较合理的定位。”

至于伊莱克斯的冰箱、洗衣机和厨房电器业务,“在中国有非常强大的销售队伍,暂时不会由伊欧电器代理。”唐佳敦说。

从白桦志否定刘小明、收缩空调业务,再到唐佳敦重拾空调业务——在否定之否定的过程中,伊莱克斯找寻着回家的路。

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